央廣網(wǎng)北京5月12日消息 當(dāng)下，Z世代成為消費(fèi)主力軍，推動(dòng)消費(fèi)理念、消費(fèi)需求、消費(fèi)場(chǎng)域上的進(jìn)化與迭代，由此也為飲品帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)——從最初的解渴到追求口感，再到要喝得營(yíng)養(yǎng)、健康，0糖、低卡類(lèi)的飲品得到年輕消費(fèi)者的青睞，并且成為飲品發(fā)展的新道路。據(jù)iMediaResearch數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)無(wú)糖飲料的市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)至401.6億元。

面向年輕化、健康化的功能需求，作為即飲茶頭部品牌的康師傅不斷探索無(wú)糖茶飲的發(fā)展方向，上線(xiàn)全新升級(jí)版康師傅無(wú)糖冰紅茶。通過(guò)產(chǎn)品形象和口味的升級(jí)讓用戶(hù)全方位感知升級(jí)版無(wú)糖冰紅茶的“痛快”，掀起一波無(wú)糖新潮流。

【資料圖】

無(wú)糖風(fēng)潮注入的品類(lèi)升級(jí)

當(dāng)前“控糖”熱潮已經(jīng)席卷全球，特別是在英國(guó)，無(wú)糖飲料的滲透率達(dá)到63%。雖然我國(guó)無(wú)糖飲料行業(yè)的滲透率目前僅為3.4%，但當(dāng)下無(wú)糖市場(chǎng)的年輕消費(fèi)人群占比高達(dá)69.1%，由此可以看出居民健康意識(shí)在逐漸加強(qiáng)。因此，在這種“無(wú)糖”的趨勢(shì)下，我國(guó)的無(wú)糖飲料行業(yè)一直保持著增長(zhǎng)勢(shì)頭。

但如今以Z世代為主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)下，追求個(gè)性化、多元化的他們對(duì)于無(wú)糖產(chǎn)品也提出更高的要求。比如，更注重口感的體驗(yàn)、包裝的附加值等。

因此，這也對(duì)想要發(fā)展無(wú)糖飲品的品牌提出了更高的要求——產(chǎn)品在口感、附加值的打造上要如何滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求？

不少消費(fèi)者已經(jīng)注意到了市面上的康師傅無(wú)糖冰紅茶。在無(wú)糖各行業(yè)穩(wěn)步增長(zhǎng)的先決條件下，面對(duì)更為年輕、活力的消費(fèi)群體，康師傅無(wú)糖冰紅茶做出了產(chǎn)品的全線(xiàn)升級(jí)：

首先是口感的升級(jí)。市面上的無(wú)糖飲品多強(qiáng)調(diào)“健康”，在完美滿(mǎn)足消費(fèi)者“既要健康也要口感”的需求上存在差距。想要享受到口感極好的無(wú)糖飲品對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)仿佛是一種奢望。

康師傅升級(jí)版無(wú)糖冰紅茶富含膳食纖維，0糖0卡。且無(wú)糖的加持并不是以犧牲口味為代價(jià)。針對(duì)消費(fèi)者反饋的舊版無(wú)糖冰紅茶口感偏澀的問(wèn)題，康師傅冰紅茶升級(jí)原有的無(wú)糖配方，使得酸甜配比更加自然，保證升級(jí)版無(wú)糖冰紅茶清爽檸檬味酸甜自然的口感，實(shí)現(xiàn)“口感與健康”的同步進(jìn)化。

其次，包裝的升級(jí)。在顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，除卻飲品的健康好喝之外，用戶(hù)更偏向于兼具解渴和擺拍的高顏值飲品，而康師傅升級(jí)版無(wú)糖冰紅茶就具備這種調(diào)性。

新包裝在原有的黑金酷炫色彩基調(diào)上添加橘色調(diào)，和舊版的無(wú)糖冰紅茶做區(qū)分，值得一提的是包裝上的巧思——將“冰力十足，酸甜0糖”的字體印于包裝上，由此，用戶(hù)也能更深切感知產(chǎn)品的特性，留存基礎(chǔ)的產(chǎn)品認(rèn)知。

對(duì)于無(wú)糖趨勢(shì)的洞察和產(chǎn)品創(chuàng)新的“下功夫”，康師傅無(wú)糖冰紅茶在完成消費(fèi)者洞察的前提下，實(shí)現(xiàn)從口感到顏值等方面的無(wú)糖產(chǎn)品新體驗(yàn)，重構(gòu)了消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)無(wú)糖飲品的認(rèn)知。從康師傅冰紅茶的這次升級(jí)無(wú)糖產(chǎn)品，市場(chǎng)看到了一個(gè)品牌對(duì)于無(wú)糖的執(zhí)著和潛心鉆研產(chǎn)品的韌性。

喝播式TVC或成新潮流

隨著傳播環(huán)境和消費(fèi)主力人群的變化，想要聯(lián)系消費(fèi)者，就需要找到一個(gè)與年輕用戶(hù)銜接的突破口。

康師傅冰紅茶給出了一個(gè)不錯(cuò)的思路：在通過(guò)代言人王一博的反轉(zhuǎn)socialvideo引發(fā)熱潮之后，創(chuàng)新性的以聽(tīng)覺(jué)和味覺(jué)的互通進(jìn)行創(chuàng)意TVC輸出，讓年輕用戶(hù)在獲得新鮮感的同時(shí)也能全力感知產(chǎn)品特性。

現(xiàn)今市場(chǎng)上充斥著眾多同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，該如何從中脫穎而出？

康師傅無(wú)糖冰紅茶的這支TVC，從聽(tīng)覺(jué)入手，用聲音呈現(xiàn)產(chǎn)品為用戶(hù)帶來(lái)痛快體驗(yàn)。“咕嚕咕嚕”的立體化聲音被無(wú)限放大至消費(fèi)者耳中，由此產(chǎn)品所帶來(lái)的痛快同樣不僅被看到，也能被聽(tīng)到。

細(xì)化聽(tīng)感的刺激不僅放大的是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品口味的味覺(jué)想象，從耳朵開(kāi)始取悅至全身，將聽(tīng)覺(jué)與味覺(jué)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，從而讓品牌借助“通感”的手法實(shí)現(xiàn)彼此間的深度溝通。

酒香也怕巷子深，產(chǎn)品走向大眾需助力。圈層經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌需要找準(zhǔn)與年輕人溝通的策略和方式。明星代言人往往扮演助力品牌走向大眾視線(xiàn)的媒介角色。以符合品牌主張的代言人為媒介連接大眾，帶動(dòng)曝光，吸引更多的用戶(hù)來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品。

由內(nèi)而外的“痛快”精神，沉淀品牌理念連接用戶(hù)情感。普遍的新生代年輕人，呈現(xiàn)的是更新的消費(fèi)特征：更在意消費(fèi)決策背后的隱藏標(biāo)簽，注重彰顯個(gè)性，用品牌價(jià)值表達(dá)自身的態(tài)度。深入年輕一代精神世界，才能真正抵達(dá)年輕人內(nèi)心。

康師傅升級(jí)版無(wú)糖冰紅茶在全網(wǎng)圈層的裂變，也讓無(wú)糖的痛快進(jìn)一步延展為精神的“痛快”，找到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者情感的連接點(diǎn)，從而使得共情力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力。

抓住年輕群體才能抓住市場(chǎng)

事實(shí)上，品牌的年輕化應(yīng)該是一個(gè)完整的體系，包括創(chuàng)新的產(chǎn)品、社交的渠道，不再做年輕人購(gòu)物車(chē)中的傳統(tǒng)品牌，而是真正讓年輕一代感受品牌的變化，從而加車(chē)、購(gòu)買(mǎi)。

在康師傅升級(jí)版無(wú)糖冰紅茶為求年輕化所做出的嘗試中，看到的是品牌打出的年輕用戶(hù)高效溝通的法則：

在產(chǎn)品上，做到了精準(zhǔn)洞察用戶(hù)的需求。結(jié)合當(dāng)下年輕人對(duì)于無(wú)糖產(chǎn)品的需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，從用戶(hù)的需求痛點(diǎn)出發(fā)，在口感、包裝上創(chuàng)新，膳食纖維、0糖0卡，清爽的檸檬味強(qiáng)化酸甜自然感，給予受眾新鮮感的同時(shí)最大程度滿(mǎn)足用戶(hù)當(dāng)下對(duì)于0糖的需求，從而打破起對(duì)無(wú)糖產(chǎn)品的認(rèn)知。

在精神上，做到共鳴。在消費(fèi)者上升到精神追求的當(dāng)下，借由產(chǎn)品提出“痛快前所未有”的全新主張。由暢飲產(chǎn)品的痛快延展年輕人所推崇的“痛快”態(tài)度，向外界傳遞強(qiáng)烈的年輕化信號(hào)。

借對(duì)包裝和口味的重新定義，加之自帶優(yōu)秀的“品牌基因”，康師傅升級(jí)版無(wú)糖冰紅茶很可能就是下一個(gè)爆品。這種聚焦年輕人需求和新興生活方式的年輕化營(yíng)銷(xiāo)思路，也為其他品牌提供了一套可參考的“圈粉Z世代范本”。

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