作者 | 楊典

編輯 | 喬芊

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2023年，夏日高溫屢屢刷新紀錄，但是雪糕行業似乎沒有迎來自己的夏天。

8月13日，“杭州冷飲雪糕店生意比往年差了三成”這一詞條登上熱搜。一位接近冷飲家批行業人士向36氪透露，今年冷飲行業競爭加劇、冷飲業銷售遇冷，經銷商相互訴苦，一篇題為“祭冷飲人”的小作文在朋友圈流傳。

最明顯感受到寒意的，當屬去年夏天高舉高打的“雪糕刺客們”。據36氪觀察，同一家羅森便利店同一個冰柜，去年夏天至少有四分之一的冰柜屬于鐘薛高，到今年，冰柜里的鐘薛高只剩下了一款“楊梅味”。

在媒體報道中，“消失的雪糕刺客”成為今年的關鍵詞，就連刺客代表“鐘薛高”都開始“鐘薛不高”，在3月推出了3.5元的平價版本“Sa’Saa”雪糕。

不過傳統雪糕品牌的境遇似乎與鐘薛高截然不同，不光是它們在冰柜里無法撼動的位置，也反映在銷售數據上。

根據FoodTalks發布的2023年第二季度雪糕/冰淇淋暢銷榜TOP50，前十名幾乎都是伊利和蒙牛的經典款：巧樂茲、苦咖啡、隨變、綠色心情……且中位價都在5元及以下。

在2022年財報里，伊利冷飲業務收入95.67億元，同增30%以上；而蒙牛在與茅臺聯手之后，2022年冰淇淋業務收入為56.524億元，同比增長33.3%，而這已經是冰淇淋業務連續三年雙位數增長。

伴隨著行業寒冬的來臨，整個雪糕市場似乎呈現出分化趨勢：新勢力跌倒，老勢力吃飽。

“雪糕刺客”的妥協

鐘薛高曾經以一己之力打開了雪糕市場的想象空間。

2018年，鐘薛高一款標價66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕上架天貓，聲稱以天然珍稀的粉可可為原料、經由研發大師精心調制，光成本就要40元，創始人林盛放話“就是那個價，你愛要不要”。

昂貴的定價絲毫不影響人們的消費熱情，這款初代“雪糕刺客”上架15小時就售罄2萬支，還在小紅書上制造話題無數。

乘著消費升級的東風，鐘薛高自2020年開始連續三年霸榜天貓618冰品第一名，2021年營收翻了一倍達到8億元，2022年估值一年之內翻了五倍超過40億。

有鐘薛高的珠玉在前，越來越多的雪糕開始拉高定價的基準線。29元的德芙黑巧冰淇淋、17元的喜茶多肉葡萄冰棒、20元的伊利須盡歡……《金融時報》在2022年的一篇報道中提到：“一些雪糕品牌漲幅已經超過了通貨膨脹。”

在2022年夏天之前，鐘薛高都是冰柜里那個昂貴的異類，但批量出現的“雪糕刺客”不僅讓消費者被狠狠刺了一刀，也意味著鐘薛高要面對更多的對手——除了要和同為新消費排頭兵的喜茶、每日黑巧、oatly在冰柜里短兵相接，也要和伊利、蒙牛、茅臺等老消費硬碰硬。

而在冰柜之外，定位高端的雪糕們或許也面臨著隔壁賽道的降維打擊，比如新式茶飲和手工冰淇淋。

同樣都是茶余飯后的社交貨幣，雪糕和奶茶是事實上的競爭關系。早在2021年就有媒體報道，在不少城市的核心商圈，哈根達斯的門店已經讓位于喜茶、奈雪，而如今檸檬茶、酸奶等新品類層出不窮，年輕人的胃容量也快不夠用了。

“gelato”（意式冰淇淋）則是今年爆火另一個的新品類，北京國貿和三里屯的Venchi聞綺、上海武康大樓下的corner cone gelato都是新晉網紅店。如果在大眾點評上定位“上海富民路”，以2km為半徑、“gelato”為關鍵詞搜索，顯示結果是18家，客單價集中在30-40元之間。

考慮到gelato有意大利的文化基因，又有手工制作、現場挖球，再疊加線下門店環境fancy適合小紅書打卡，相比10-40元的工業成品鐘薛高，似乎可以說是“貴有貴的道理”。

不過對于鐘薛高們來說，最大的難題還不是賽道太擁擠，而是消費者失去消費欲。

一邊是因為“火燒不化”身陷公關危機，另一邊則是消費者消費欲望減弱，“雪糕刺客”背上罵名，反映在動銷數據上，根據鯨參謀，2022年5-8月銷售旺季，鐘薛高銷量同比下滑10%。

今年3月，鐘薛高一改過去66塊厄瓜多爾粉鉆的高身價，轉而推出了平價版本——3.5元的Sa\"Saa（鐘薛高子品牌）。

“雪糕護衛”的鐵板

只是對于鐘薛高來說，平價市場是一個更為復雜的世界。

在雪糕市場，10元以下的平價市場仍然是主流，而以伊利、蒙牛、和路雪為代表的傳統雪糕品牌牢牢占據這塊市場。在雪糕市場，CR3達到43%。

鐘薛高進軍平價市場意味著得深入蒙牛伊利腹地，而鐘薛高面對的是和元氣森林一樣的難題——在渠道、產品和供應鏈等層面與巨頭實力懸殊。

“得冰柜者得天下”，這條鐵律在飲料和冰淇淋市場都適用。2021年，經過五年耕耘的元氣森林線下終端突破了100萬個，而這只是可口可樂終端數量的五分之一。

同樣的故事發生在鐘薛高身上。2020年鐘薛高進軍線下，靠著比傳統雪糕產品更高的渠道費用，進入了200多個城市近40萬個冰柜里。但此時的伊利在全國范圍內有600多萬個終端網點，像毛細血管一樣深入下沉市場——光是鄉鎮網點就達近109.6萬。

差距不僅僅體現在數量上，也體現在對渠道的吸引力上。對于渠道來說，賣一支鐘薛高能賺得更多，但前提是產品好賣才能賺得實，如今賣不動的高價雪糕，對經銷商來說缺乏上架的動力。

而產品結構更為豐富的傳統雪糕企業在面對市場環境變化時也更有底氣。以蒙牛為例，在產品層面兩條腿走路——靠隨變、綠色心情等平價產品占據大眾市場，活成了消費者口中的“雪糕護衛”；通過和茅臺、迪士尼合作挖掘新增量，分食高端市場，去年茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯，實現銷售額2.62億元。

財大氣粗的傳統雪糕企業在供應鏈層面也頗有優勢。對于任何想要擴大規模、長久發展的品牌來說，供應鏈都是繞不開的一環，2021年元氣森林因赤蘚糖醇供不上貨，產生了10億元的銷售損失，不得不親自下場投資供應商。

過去三年也讓全球供應鏈面臨極大的不確定性，從2020年開始，各路雪糕大廠都開始建工廠了。比如蒙牛在2022年計劃投資15億建產線，以2021年數據估計，這投資額約等于鐘薛高得不吃不喝賺兩年。

鐘薛高創始人林盛曾經在一次投資人集會上分享過：必須先成為網紅，再從網紅通往品牌。過去，鐘薛高可以靠著與眾不同的產品、制造話題、外圍造勢成為一個賣得貴的網紅品牌，但賣得便宜卻是渠道經營、成本控制和規模效應的較量。

現在，隔壁奶茶賽道的蜜雪冰城，已經靠著供應鏈優勢把甜筒價格打到3元，雪糕刺客們的降級之路，并不好走。

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