文/羊城晚報(bào)全媒體記者 李麗

截至8月30日11時(shí)30分，2023年暑期檔總票房超204億元，遠(yuǎn)超2019年暑期檔176億元的成績(jī)，仍在繼續(xù)刷新中國(guó)影史暑期檔的最高票房紀(jì)錄。與此同時(shí)，今年暑期檔觀影人次已突破5億。

(資料圖片僅供參考)

更高票價(jià)、下沉式營(yíng)銷(xiāo)、大規(guī)模提前點(diǎn)映……這些都是助力2023年暑期檔變成“史上最強(qiáng)”的重要因素。但前提是，影片本身不是“扶不起的阿斗”。

票價(jià)高不高？比比春節(jié)檔

有一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，今年暑期檔的票價(jià)確實(shí)是同檔期的“史上最高”。2011年，暑期檔平均票價(jià)為33.5元。之后的十余年里，票價(jià)基本呈小幅度上升態(tài)勢(shì)，至2021年，平均票價(jià)升至36.3元。2022年的暑期檔票價(jià)則有了一個(gè)明顯提升，為39元。今年暑期檔，平均票價(jià)則是40.8元，首次突破40元大關(guān)。這也是為什么今年暑期檔票房比2019年高出不少，但觀影人次卻十分接近的原因——2019年暑期檔，平均票價(jià)僅為35.3元。

但若跟春節(jié)檔相比，今年暑期檔的票價(jià)卻委實(shí)不高。根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，2023年春節(jié)檔的平均票價(jià)為52.4元。對(duì)比起來(lái)，暑期檔電影票價(jià)的確“性?xún)r(jià)比”更高。

“電影票定價(jià)是一個(gè)市場(chǎng)行為。從春節(jié)檔到暑期檔，‘高票價(jià)’的背后既有電影票價(jià)逐年上升的大趨勢(shì)，也有疫情過(guò)后部分片方和影院急需票房收入來(lái)回血的需求。”一位資深電影發(fā)行人士告訴羊城晚報(bào)記者，因受疫情影響，電影全產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)大熱檔期的依賴(lài)度普遍增高，“但觀眾愿意接受更高的票價(jià)，這本身就說(shuō)明漲幅在合理范圍內(nèi)”。

鑒于影院經(jīng)營(yíng)成本更高，一線城市的票價(jià)也會(huì)相對(duì)更高。今年暑期檔，廣州的平均票價(jià)為44.8元，深圳為47.1元，北京為52.4元，上海為52.7元。但相對(duì)一線城市平均49.7元的平均票價(jià)，廣州與深圳的電影票價(jià)仍然“實(shí)惠”。此外，廣東省的暑期檔平均票價(jià)為41.9元，僅比全國(guó)平均票價(jià)貴了1.1元。作為連續(xù)多年票房領(lǐng)先全國(guó)的“中國(guó)第一票倉(cāng)”，廣東對(duì)穩(wěn)定票價(jià)的作用仍然明顯。

下沉式營(yíng)銷(xiāo)？效果很顯著

誰(shuí)占領(lǐng)了短視頻平臺(tái)，誰(shuí)就是檔期的大贏家？這個(gè)在今年電影營(yíng)銷(xiāo)界瘋傳的定律或許真沒(méi)錯(cuò)。在抖音平臺(tái)，目前暑期檔的票房前三名《消失的她》《孤注一擲》《封神第一部》的抖音話(huà)題累計(jì)播放量分別為141.9億、216.9億、192.2億，恰好占據(jù)暑期檔影片抖音話(huà)題榜的前三位。

尤其是《消失的她》以及被網(wǎng)友們戲稱(chēng)為“消失的他”的《孤注一擲》，這兩部作品因其現(xiàn)實(shí)主義題材，擁有了在短視頻平臺(tái)自然發(fā)酵的先天優(yōu)勢(shì)。在抖音上，《消失的她》和《孤注一擲》的各種正片切條和二創(chuàng)視頻比比皆是，比如“《消失的她》讓你根治戀愛(ài)腦”“《消失的她》40個(gè)細(xì)思極恐的細(xì)節(jié)”“《消失的她》原型事件”，以及“《孤注一擲》名場(chǎng)面”“《孤注一擲》番外篇”“《孤注一擲》拍出了現(xiàn)實(shí)的百分之幾”。

如果說(shuō)《消失的她》最初在短視頻平臺(tái)的默默發(fā)力尚未被業(yè)內(nèi)重視，那么從《八角籠中》《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》《封神第一部》到《孤注一擲》，短視頻平臺(tái)對(duì)電影營(yíng)銷(xiāo)的重要性便變得越來(lái)越顯著。其中《孤注一擲》的手法最具典型性：先是王傳君扮演的詐騙工廠經(jīng)理“想成功，先發(fā)瘋，不顧一切向錢(qián)沖”的洗腦口號(hào)在抖音爆火，之后張藝興、金晨、孫陽(yáng)的表演片段以及真實(shí)案例講述等其他熱點(diǎn)再繼續(xù)發(fā)酵，影片“多一人觀影，少一人受騙”的接地氣式宣傳口號(hào)從始至終貫穿于其短視頻平臺(tái)的傳播思路。

但并非所有題材都天生適合下沉式營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)文化題材的《封神第一部》最開(kāi)始就沒(méi)找到在短視頻平臺(tái)宣發(fā)的路子，但后期因?yàn)橛捌白詠?lái)水”觀眾的集體發(fā)力，終于找到了諸如“商務(wù)殷語(yǔ)”“你是我的哈基米”等熱搜梗，最終票房“起死回生”。業(yè)內(nèi)評(píng)論該片的營(yíng)銷(xiāo)走勢(shì)：“第一天ICU，第二天特護(hù)室，第三天轉(zhuǎn)為普通病房，第四天差不多可以出院——完全是靠映后才發(fā)力的宣傳硬生生救活，也夠驚心動(dòng)魄了。”

大規(guī)模點(diǎn)映？有底氣才行

大規(guī)模的提前點(diǎn)映，成為今年暑期檔備受業(yè)內(nèi)關(guān)注的話(huà)題。這是因?yàn)楸M管提前點(diǎn)映的做法早已有之，但今年暑期檔點(diǎn)映涉及的影片之多、規(guī)模之大和票房之高卻是前所未有。

《消失的她》《孤注一擲》《封神第一部》《八角籠中》《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》《熱烈》……暑期檔目前的票房前六名均為國(guó)產(chǎn)片，且均開(kāi)啟了提前點(diǎn)映。但觀察其具體操作，《孤注一擲》卻與其他影片截然不同。

拿《孤注一擲》與另兩部現(xiàn)實(shí)主義題材影片比較，就能看出其中區(qū)別。6月就公映的《消失的她》，提前了6天進(jìn)行點(diǎn)映，但除了最后一天排片占比14.2%，之前的排片都少到可以忽略不計(jì)，最終該片的點(diǎn)映票房為3666.82元。7月上映的《八角籠中》則提前了18天，最初點(diǎn)映規(guī)模不大，到其中一個(gè)周末排片率提升至7%左右，之后又在下一個(gè)周末繼續(xù)提升至17%左右，接著持續(xù)保持升幅直至公映日，點(diǎn)映總票房4878.68萬(wàn)元。但相比《孤注一擲》，從票房來(lái)看，這兩部作品走的仍是“多點(diǎn)式點(diǎn)映”的路線，主要?jiǎng)訖C(jī)還是為了獲得映前好口碑。《孤注一擲》只提前了9天進(jìn)行點(diǎn)映，但最后3天的點(diǎn)映票房卻分別為1.72億元、2.17億元、1.27億元，點(diǎn)映最高排片達(dá)到24.4%。對(duì)于普通觀眾而言，如此大規(guī)模的點(diǎn)映已經(jīng)跟正式上映無(wú)異。與此同時(shí)，大規(guī)模提前點(diǎn)映是否涉及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，也一度成為業(yè)內(nèi)爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。

一位資深業(yè)內(nèi)人士告訴羊城晚報(bào)記者：“我個(gè)人并不反對(duì)這種做法。首先，并非每部電影都有提前點(diǎn)映尤其是大規(guī)模提前點(diǎn)映的底氣。原因很簡(jiǎn)單，如果影片質(zhì)量不高，點(diǎn)映票房不佳，影院經(jīng)理們就會(huì)對(duì)影片失去信心，從而減少正式上映后的排片。這種做法‘出師未捷身先死’的風(fēng)險(xiǎn)很大，不是每個(gè)片方都敢試。另外，這也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。譬如《孤注一擲》之所以有大規(guī)模點(diǎn)映乃至提檔5天公映的勇氣，也是因?yàn)椤稛崃摇泛汀毒摭X鯊2：深淵》未能及時(shí)填滿(mǎn)市場(chǎng)空間，像春節(jié)檔和暑期檔這樣的大檔期，終究還是強(qiáng)者的天下，誰(shuí)也不能指望別人手下留情。”

來(lái)源 | 羊城晚報(bào)·羊城派責(zé)編 | 聶青校對(duì) | 黎松青

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